Zahlreiche Veranstaltungen wurden wegen der Coronapandemie abgesagt. Ob und wann Konzerte, Sportanlässe oder Comedy-Shows wieder in altbewährter Manier stattfinden werden können, weiss niemand. Abgesehen von den gravierenden Folgen für Sportler, Künstler und Veranstalter treffen die Unsicherheiten auch den Sponsoringmarkt.

Was machen Unternehmen diesbezüglich? Halten sie an ihren Engagements fest oder senken sie ihre Sponsoringausgaben? Orientiert man sich neu und setzt auf andere Marketinginstrumente? Der Verband Sponsoring Schweiz weiss mehr: Mittels  Zoom-Konferenzen wurden Feedbacks von Geldgebern, Veranstaltern, Verbänden und Agenturen eingeholt. «Die Sponsoren hatten bisher eine relativ klare Haltung: Sie versuchen zu helfen und kulante Lösungen zu bieten», so Beat Ritschard, Vorstandsmitglied vom Verband Sponsoring Schweiz. «Viele grosse Unternehmen machten ein internes Ruling, wie man mit der aktuellen Situation umgehen will.» 

Beiträge wurden zu grossen Teilen à fonds perdu bezahlt oder gewisse Leistungen auf das nächste Jahr übertragen und jetzt bezahlt. Die diesjährigen Sponsoringgelder seien schliesslich schon budgetiert gewesen. 

Neue Wege beschritten

Im Zoom-Meeting der Veranstalter war man sich einig: Viele hatten die vereinbarten Gelder erhalten und versuchten stattdessen alternative Lösungen anzubieten. Zum Beispiel das Drive-in-Kino der Allianz oder das digitale Filmfestival Locarno. Es entstanden neue Formate wie Weltklasse Zürich mit den ortsunabhängigen digitalem Rennen.

Im Laufe des Veranstalter-Zoom-Talks wurde klar: Das Jahr 2020 bringt man über die Runde, da die Sponsoringgelder grossmehrheitlich eingingen, nur das Umsetzungsgeld nicht. Am stärksten von den Absagen betroffen sind kleine Veranstalter und Zulieferer wie Beleuchter, Techniker, Beschrifter, Securitas und nicht zuletzt die Lieferanten der Esswaren und Getränke.

 «Nach der ersten Lockerungsphase haben Kleinformat-Veranstaltungen relativ gut funktioniert. Das Problem: Sie rentieren nicht!» Diese Krux kennen grosse Eventlocations wie das Hallenstadion oder Fussball- oder Hockeystadien sehr gut. Mit wenigen oder keinen Zuschauern kann keine rentable Veranstaltung durchgeführt werden, da die Fixkosten zu hoch sind.

Breiten- und Spitzensport

Ritschard ist überzeugt, dass Corona den Breitensport weniger stark trifft, als den Profisport. Aus folgendem Grund: Beim Breitensport spielt Sponsoring im Verhältnis zu den Kosten für den Betrieb eine viel kleinere Rolle. «Um das Angebot aufrecht zu erhalten reichen die Mitgliederbeiträge schon weit.» Dieser Umstand gelte für die meisten Sportarten und Ligen.

Der Spitzensport leidet jedoch stark unter dem aktuellen Umfeld. «Im kommerzialisierten Sport, wie NLA-Fussball oder Eishockey wird es Probleme geben, wenn keine reguläre Saison ablaufen kann.» TV-Gelder alleine reichen nicht, um die Saison zu finanzieren, man ist auf Zuschauer vor Ort angewiesen. «Gegenüber dem Sponsor ist es auch eine Leistung, ob ein paar tausend Leute im Stadion sind, oder keine.»

Die Zukunft ist unsicher

Im Verlaufe dieses Jahres sind schon einige Umsetzungsbudgets frei geworden, zum Beispiel, da Kundenanlässe nicht durchgeführt werden konnten. Anstatt dieses Geld zurückzugeben, erhielten manche Firmen den Auftrag, neue Wege und Investitionen zu suchen. «Die kreativeren haben marketingmässig sicher profitiert.»

Die Corona-Pandemie dauert an. Wie geht es weiter? «Sponsoringanfragen werden im Moment nicht beantwortet, weder mit ja, noch mit nein.» Wie die nächste Saison oder das nächste Jahr angegangen werden ist unklar. Verlässliche Prognosen sind im Moment nicht möglich. «Ich spüre Unruhe im Umfeld der Grossveranstalter. Es geht ums Eingemachte.» 

Aus Unternehmenssicht ist die Rechnung einfach: Weniger Präsenz heisst weniger Geld. Findet ein Skirennen oder Musical nicht statt, könnte der Sponsor den Geldhahn irgendwann zudrehen.